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近600岁的故宫又刷屏了!餐企还不赶紧学起来?

作者:依晴 来源:勺子学堂 2019-02-23 我要评论

2019 年开年,故宫就又火爆到刷屏,成了必去打卡的网红景点,各大新媒体充斥着故宫的雪景、夜景、庙会、文创口红等产品图片。 一个近600岁的品牌因何可以颠覆形...

2019年开年,故宫就又火爆到刷屏,成了必去打卡的网红景点,各大新媒体充斥着故宫的雪景、夜景、庙会、文创口红等产品图片。

 

一个近600岁的品牌因何可以颠覆形象,以崭新的面貌赢得年轻人的喜爱?为何能受到如此多关注并且引发共鸣?如此神级IP短短几年内引爆市场,餐企究竟可以从它的身上读懂些什么?

 

元宵节当晚,有着近600年历史的故宫1925年以来第一次夜场的灯光秀上演,其售卖官网曾一度瘫痪,故宫搜索指数蹿升至近半年平均水平的6倍左右,灯光秀话题登上热搜,故宫灯会成了朋友圈元宵节的一道亮丽风景,京城夜空也被点亮。

 

有网友喊话:故宫,你可低调点儿吧。

 

 

1。这一年“故宫很忙”

 

 
近些年的故宫着实不安分,仅2018年就做了很多轰动社交媒体的事情。比如一年6万多场次公益教育活动;热播《我在故宫修文物》《上新了故宫》等剧目;故宫文创口红系列推出,随后发售8款彩妆产品;故宫咖啡馆开张。

 

 

进入2019年,故宫又策划了春节期间的“紫禁城里过大年”、元宵节的“紫禁城上元之夜”,等等。

 

如今,故宫的门票比春运火车票还难抢。网友调侃:这个网红热度追不起。

 

 

数据显示,故宫文创产品销售额2017年已达15亿元,到2018年门票收入达8亿,社交媒体上有770万粉丝。

 

千万不要说人家本身就是含着金钥匙长大的IP,尽管国家每年提供给故宫经费,但是故宫发言人单院长发话,如今他们46%的费用都是故宫自己挣的。故宫,究竟是靠什么打造出的这个超级大IP?

 

2。留给餐企的三点启示

 

餐厅经营初期重在经营,后期就要开始注重品牌IP的打造,由此带来的品牌价值可以帮助餐企迅速获得更广的知名度,在消费者心目中留下强有力的品牌印象。

 

反观故宫打造超强IP的过程,有三点启示值得餐饮人反思。

 

启示一:如何让高大上的品牌更亲民?

 

对于很多老字号或高端餐饮而言,最重要的是要放低门槛,放低姿态,让饮食文化离大众更近。故宫方面曾提到,再有价值的内容,如果离人们很远,也很难落地到“民间”。

 

因此我们发现,他们近些年开始用一些年轻人喜欢的网络语言做文案,拉近与受众的距离,找到和他们之间的共鸣点。不仅如此,推广渠道上,也注重新型社交媒体的打造。

 

比如陆续开通微博和微信公众号,打造故宫IP相关话题,主动沟通,通过一些征集形成互动,知晓消费者更多的需求。

 

消费者往往会被高端餐饮或酒店餐饮的外表吓住,并且高大上的设计环境和标签让人们对于高端餐饮有着固定的印象,如何打开局面?

 

 

比如圈内知名的日料品牌“四叶”,通过打造子品牌“万叶”让人们认知到企业的匠心产品,并且设置颇有仪式感的工作餐,用可以接受的平价吸引人们品尝他们优质的食材,拉近品牌和更多大众的关系。

 

此外,很多老字号高端品牌在菜品上进行设置,部分高端产品,部分适合大众的爆款产品;有些则通过外卖产品套餐,包装有趣的零售产品等接近受众。

 

启示二:如何用“老、旧”吸引“小、新”?

 

在不少人眼中,近600岁的故宫正在“逆龄”生长。年轻化的原因是新瓶装新酒。

 

通过一些内部改造和创意化的文创产品,将有着历史感的文物、图样等换了一种形象展现在大众面前,再通过淘宝、双微、APP等新的网络推广渠道展示。

 

年轻用户永远对于新鲜事物、热门话题、互联网语言等保有着好奇心与热情。

 

同时,要学会运用现代化的科技手段来呈现。比如通过技术制作动态图片,让故宫里的人物、故事活起来。

 

餐饮行业的老字号品牌陶陶居、美味斋等都曾为了改变面貌重新装修,一改以往传统的门店风格,更适合人们打卡拍照;维维饮品在回归市场的时候,针对主流年轻群体做了大量调研,其中就包括产品包装年轻化、宣传语言年轻化、渠道年轻化等方式。

 

 

当然,从故宫的逆袭来看,品牌一系列动作中所透露出的年轻心态是必不可少的。

 

启示三:如何让IP更具感情色彩?

 

故宫的新媒体负责人表示:“故宫近两年最大的改变,就是有了更开放的心态。”从他们的宣传文案上,人们可以感受到一个有温度的紫禁城。

 

通过打造故宫电视剧、真人秀电视节目、《雍正:感觉自己萌萌哒》文案等,他们让故宫内的内容、产品不再冷冰冰,而是有了具体立体的形象特征。

 

同时,IP体现出的感情色彩正是品牌方的一种态度,一种想要传达给受众的价值。比如故宫想要传达的是一种生活;喜茶强调的是一种潮的生活态度。

 

结语

 

最后的最后,必须要强调,为什么故宫可以有这么多玩法?丰富的想象力、创意确实重要,但是,前提是要有内涵。故宫的文化内涵积淀颇深,才得以有内容、有基础进行策划、营销,因此想要学会打造IP的最大前提,是先让你的餐厅内涵变得深厚,文化底蕴必不可少,只有这样,IP才能被引爆并且持久火爆。

 

同时,品质是关键,如若餐企内核产品不好,再牛的营销策略也是徒劳。

 

故宫淘宝推出口红,上线后被疯抢,但是立刻出现质量问题,故宫对外召回全部产品,重新改善产品品质。他们深知,一时的销售额只是噱头,品质才是保障他们持续盈利的基础。如果有任何一款系列产品出现问题,都会影响之后IP的打造。

 

品质一定是产品营销的前提,文化底蕴是打造品牌IP的根基。


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